罗永浩618卖货15亿，直播底层逻辑正在改动
首播15亿，罗永浩成京东618大赢家
乘着京东618首日的这股劲风，“掩人耳目”的罗永浩再次站上了工作之巅，成为京东618首日名副其实的大赢家！
昨日（5月31日）晚上8点，是京东618正式开打的时刻。在此之前，许多人经过不同的途径知道交个朋友初次将直播间放在京东直播，以至于直播前就有不少人从其他渠道拔山涉水而来，只为了围观罗永浩在京东的首播。当晚，罗永浩“践约”呈现在京东直播的直播间，而且成功引发直播间粉丝的一次次抢购热潮。
现实也证明，作为“互联网初代网红”的罗永浩，在直播带货范畴的影响力仍是毋庸置疑的：数据显现，到5月31日晚22点，交个朋友京东直播间的销售额就现已打破1亿元；半小时后，该直播间观看次数现已到达707.4万次。整场直播下来，交个朋友的全场销售额打破15亿元，直播热度榜达人榜首名、当日累计拜访人次超1700万！
要知道，在许多人的认识里，提到直播，他们榜首个想到的是淘宝直播、抖音、快手这三巨子，说这三家是当今直播界的榜首队伍现已没有什么人反对了；再退一步说，传统的三大电商渠道中，尽管淘宝、京东、拼多多已成三足鼎立，可是单论直播成果，淘宝直播仍是有着显着的身位优势。
618首日罗永浩惠然入驻京东直播并豪取15亿成交额，无形中让此前传统电商渠道的直播格式悄然生变：直播一贯便是最大 “软肋”的京东，有了罗永浩们的助阵，直播销售额直线上升，总算有了叫板淘宝直播的底气！
整个京东618期间，罗永浩将在京东进行三场直播，分别是5月31日京东开门红，6月3日超级直播日和6月17日618巅峰之夜，这也意味着，关于罗永浩和京东直播而言，5月31日的成交过15亿，或许仅仅一次实验性的“小试牛刀”，更大的纪录必定仍是留给后边两场竞赛来打破。
看来，罗永浩的这步棋，又走对了！
罗永浩和京东，各取所需
罗永浩此番和京东直播的协作，其实一点都不意外。
从大的布景来说，跟着直播规矩的改动，“二选一”已成往事之后，主播再也不用经过签卖身契的方法和某个渠道之间构成固定协作关系，主播的直播自在得到了保证，这是罗永浩们能够一人分饰多角，呈现在不同的直播渠道的大布景——放在几年前，其时各大直播渠道的烽火仍是首要围绕着渠道的超级主播而打开，现在的局势底子不行幻想。
就像《霸王别姬》中戏班老板的那句台词：“小的们，你们总算是赶上了！”
“赶上了”的罗永浩和京东直播，618首日的这次协作，能够说是各取所需。
一方面，尽管这些年其他的渠道都显着加大了对618的投入，比如说，不少渠道都称本年的618投入是“有史以来投入最大的一次”，可是一贯以来，京东都是618的真实主场，这一点，京东知道，罗永浩也知道得门儿清！罗永浩在618这个关键性的大促节点决然入驻京东直播，和此前看准淘宝在双11的影响力而参加淘宝直播相同，这次真实让他心动的也是京东在618无与伦比的影响力。
京东618首日的数据也证明：罗永浩的这个决议有多么的“英明”！
京东战报显现，开门红开场10分钟破亿的品牌数量同比增加了23%，超六成的新商家5分钟成交额打破五月日均全天，近五成中小商家成交额增加超200%。一起，全国超300个城市的顾客最快分钟级就收到了订货的预售产品。
详细品类方面，电家居品类在开门红前10分钟成交额打破50亿。此外，家电家居以旧换新成交额同比增加120%，家电即送即装服务成交额同比增加240%，家具建材供给送装一体服务的产品，成交额同比增加260%。
这其间，就有罗永浩先行奉献的15亿。
另一方面，罗永浩寻求正品，不卖假货，对售后服务高度重视的理念和京东的渠道特点高度符合。
咱们知道，罗永浩带货的首要品类是3C数码产品，这是他的长项；而3C数码产品一贯被视为是京东的优势品类，近年来，跟着天猫等渠道的兴起，京东在3C数码产品的优势位置也遭到必定的要挟，在618这个关键时刻，罗永浩们的“反戈一击”，或许从头让京东在3C数码产品范畴再次赢得优势。
归纳看来，罗永浩和京东直播的618协作，两边都找对了真实的需求点，也必然会发明更大的或许。
流水的直播渠道，
铁打的超级主播
罗永浩在京东618首日的体现，也提醒呈现在直播底层逻辑的剧变：流水的直播渠道，铁打的超级主播。
现在，不少的直播渠道都在不谋而合地“去超级主播化”，表面上看，这样做的首要原因，是此前一些渠道尽渠道之力打造超级主播，仍是有或许带来无法估量的结果；可是从本质上看，是超级主播的不行仿制性。
现实证明，超级主播便是超级主播，他们的影响力是其他人不行代替的。这从薇娅、李子柒们隐死后，一贯到现在，这么多直播渠道仍是不能推出能够对抗的人选也能够看得出来。
假如真的有人具有薇娅、李子柒这样的带货才能，就算再次歪斜渠道资源力捧，许多渠道仍是希望去做的。
作为直播界硕果仅存的超级主播之一，罗永浩这些年的直播成果一贯就十分安稳，安稳到就算罗永浩不在直播间，交个朋友直播间的成果照样不会崩下来。
这样，罗永浩就有更多的时机现身不同的直播间了。比如说，双11是淘宝的主场，那就去淘宝直播捞金；京东在618具有最大的话语权，那就把直播间放在京东直播；抖音这些年不断推出“抖音好物节”，就能够将平常的直播知识在抖音直播。
所以，假如有一天，罗永浩呈现了快手直播间里，也不用感到惊奇！由于这便是当下直播带货的新逻辑。
假如将视界再放大一些就会发现，其实不光是罗永浩，大多数的一线主播、准超级主播们，也都现已这样做了，仅仅和罗永浩比较，他们很难在不同的渠道都能够沉着腾挪自己的粉丝，而且在每个渠道都能够获得不错的带货成果。
在不同的直播渠道都具有巨大的流量和安稳的带货才能，这是罗永浩差异于其他主播的最大优势，也是其他主播们正在尽力寻求的方针。
作者 | 赵云合
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作者｜苗正卿
题图｜视觉我国
“百亿补助仅仅咱们价格战略中的一项，咱们方案榜首个月全体投入10个亿左右。”在3月9日晚京东集团（下称“京东”）财报电话会议上，京东CEO徐雷对3月6日敞开的“百亿补助”做出回应。在当晚的会议中，“百亿补助”是参会剖析师们重视的焦点。有剖析师直言，百亿补助是京东“重塑贱价心智的重要行动”。
在当天早些时候，京东发布了2022年四季度及2022全年财报。从财报数据看，京东2022年完结收入10462亿元，同比增加9.9%；2022年京东归属一般股东的净赢利为104亿元，2021年同期为亏本36亿元；在不含未分配项目的运营赢利率方面，京东2022年上升至3.7%，2021年同期则为3.1%。
值得留意的是，这是京东创建以来年收入初次打破一万亿元大关。
账面看“涨”背面，是一场京东“剧变”。2022年11月20日，京东董事会主席刘强东招集一切高管进行了时长约4小时的训练会议。在会上刘强东痛斥“拿PPT忽悠”，并要点提及“京东正在损失贱价心智优势”。在这次训练会上，“贱价”一词呈现超越20次。
随之而来是京东变阵。2022年四季度，京东内部多部分呈现人员改动、架构调整；季度内京东多事务线开端调整绩效模型，并将“贱价心智”相关动作归入部分职工查核方针。一个要害细节是，京东零售事务线多个部分的查核方针从过往的“营收+GMV”变为只查核GMV，以及自营产品的营收占比不再拟定详细的份额方针。
“贱价成为榜首优先级，不管是自营仍是第三方，贱价先行。”一位京东零售事务线人士告知虎嗅，贱价战略引发多个要害部分绩效模型、流程模型、事务动作的“剧变”。“这些部分里每一个人的绩效查核、升职评价，都将和贱价战略有相关。”
在“变阵”一起，京东继续加大“省钱力度”。财报显现，尽管四季度内有双十一大促，但京东的营销开支仍然同比下降10.3%至120亿元，这是京东2022年季度营销开支同比降速之最。与此一起，京东进一步下降“一般及行政开支”，季度内同比削减2.5%至36亿元。
当晚财报会议上，徐雷对曩昔一年京东的“动作”进行了总结：“曩昔一年京东的要点放在了三项作业中：榜首，对无法完结规划效应的事务进行了关停并转；第二，在中心事务上推进了供应链中台的落地，加强运营才能、下降本钱；第三，事务逻辑回归零售的实质，重塑京东天天贱价的形象。”
有知情人士向虎嗅表明，2022年四季度刘强东“回归”后，高层从头梳理了思路，并确认了2023年的要害动作，针对京东最为中心的京东零售，集团清晰了2023年的方向。“在内部咱们说有四场必赢之战：下沉商场、供应链中台建造、敞开生态建造、同城事务。”上述京东零售相关人士告知虎嗅，和2022比较全体思路上最显着的特质是：继续狠抓供应链中台建造和同城事务（以即时零售为主），而下沉商场从头成为集团级焦点，且权重上升。“下沉商场，一方面能够处理京东拉新引流的需求；另一方面下沉商场和贱价战略有交集之处，贱价战略利于京东在下沉商场开辟。”
但贱价战略能否见效，需求商场验证。
在财报发布当晚，京东美股呈现跌落，到3月9日美股收盘时，京东跌幅到达11.28%。有剖析师以为百亿补助及近期京东内部绩效形式、战略方向的调整，让外界对京东的“短期内收入和盈余状况有所忧虑”。
还有剖析师向虎嗅表明：“一部分品牌和本钱关于京东百亿补助和618大促之间的联动作用处于调查态势。但利好的信息是，京东意识到需求重塑贱价心智，以及跟着刘强东回归京东全体战略和方向上愈加共同化。”
2022年京东在处理什么问题？
2022年，京东的收入增速有所放缓。2020年、2021年京东的收入同比增速分别为29.3%、27.6%，受疫情等要素影响，2022年京东的收入同比增速为9.9%。二季度和四季度的疫情重复，对京东的影响较大，财报数据显现，2022年京东季度收入同比增速依次为17.95%、5.44%、11.35%、7.1%。
在收入同比增速逐年放缓之际，京东在不断优化自己的运营赢利率。2022年三季度，京东时隔33个月后运营赢利率再次康复到3.5%以上，而四季度京东运营赢利率到达3.7%，这现已是京东2019年三季度以来的最佳成果。
依据财报，京东的事务分为四大分部：京东零售（含京东健康及京东工业）、京东物流、达达、新事务（含京东产发、京喜、海外事务等）。
2022年，京东零售完结收入9299.29亿元，同比增加7.3%，运营赢利348.52亿元，同比增加30.9%。2022年京东零售的四个要害战略是供应链大中台、同城事务、全途径、查找引荐。从事务面看，京东零售处于多面反击的状况；从战术方针看，京东零售2022年狠抓营收及赢利率。
从成果看，京东零售的“反击”是有用的，2022年京东零售的收入到达新高，赢利率到达2019年以来峰值。但也有剖析人士以为，京东零售在2022年的多面反击有“失焦之嫌”。2022年三季度，有京东相关人士向虎嗅表明，京东高层曾在开会时以“失焦”描绘事务，并以为部分行动和公司据守“商业基本要素”的思路不符。
京东物流2022年完结收入1374.02亿元，同比增加31.2%；运营赢利到达5.28亿元，去年同期则为亏本18.27亿元。京东物流成绩增加背面的要害要素是外部客户收入增加，年内外部客户收入占京东物流总收入比现已挨近7成，外部客户收入增速也远超京东物流全体增速到达50.8%。
值得留意的是，2022年京东物流继续加大“基建”，但经过优化本钱改进了亏本状况：年内京东物流运营库房数超越1500、物流仓储网络总办理面积超越3000万平方米。
2022年最为值得重视的是京东在即时零售范畴的发力。2022年5月，京东中心层人士向虎嗅直言，即时零售是京东2022年最显着的增加点。而在2023年的公司规划中，即时零售（同城事务）仍然名列四大中心之中。
自2021年10月开端，京东逐步把即时零售事务整合进入达达集团，现在达达集团现已和京东集团并表。2022年达达集团完结收入94亿元，同比增加36%；年内达达年活泼骑手数到达100万，同比增加40%。需求留意的是，京东没有处理即时零售事务的盈余问题。2022年达达年度运营亏本11.2亿。
新事务曾在2020~2021年扮演着京东最为重要的“拉新引擎”，并在一年多的时间内给京东带来了一亿左右新用户。但2022年，跟着社区团购商场遇冷，新事务给京东带来的新流量逐步变少。京东开端逐步减缩其间部分事务，并改动新事务的战略方针。
作为成果，京东新事务的亏本状况在2022年有显着改动，年内新事务亏本额到达52.95亿元，而2021年同期亏本额为106亿。不过跟着京东在2023年把下沉商场视为战略方向，新事务或将从头取得投入并扮演要害人物。
纵观京东2022年的成绩和动作，其最为要害的方针能够分为两方面：其一，经过降本增效、事务线调整，优化京东全体的盈余才能；其二，企图找到新的事务增加点，但受限于疫情等要素，部分事务处于慎重扩张状况。
一个隐形的应战是，京东最重要的收入来历“产品收入”增速放缓。2022年京东产品收入为8650.62亿元，同比增加6%，这是2019年以来最低增速。而这样的收入增速，仍是建立在2022年京东狠抓营收、狠抓赢利率的前提下。
与此一起，2022年京东正在面对更为剧烈的外部竞赛：在电商端阿里、拼多多和京东的会战没有分出战果，抖音电商现已高调入局；在即时零售范畴，美团和京东现已演出存亡对决，环绕中心城市二者的即时零售大战现已呈现出“一街一店抢夺”的阵地战。
在这样的状况下，一场革新正在京东内部悄然发生。
东哥的火没青丝，贱价战略作用有待调查
在2022年12月，有京东零售部分、集团中台部分多位人士向虎嗅泄漏，集团人力现已从头与他们交流绩效查核系统。
“2022年前三个季度里，最为要害的查核点是销量、营收、GMV这些方针。比方零售事务线的人，最关怀的是产品的赢利率以及销量。开会时咱们最重视的是怎样把这款产品卖更快、卖更多；以及怎样跟品牌方争取到更高的毛利空间。”一位京东零售相关人士表明，以他地点的部分为例，他们会担负收入方针，全年的作业都会环绕收入方针打开。
“从个人视点，你能否加薪升职，看的也是给公司带来多少收入。直白一点说，用户是不是买到了最廉价的东西，跟咱们并不直接相关。”上述人士告知虎嗅，在12月事务线和京东人力部分极端高效地调整了查核系统，收入方针被敏捷拿掉，随之而来的是和贱价、用户体会有关的查核点。“简直一会儿，你发现自己不用去考虑收入的工作了。”
环绕贱价，京东乃至敏捷改动了渠道战略。
以渠道流量方针为例，2022年前三季度，京东渠道的流量分配机制中，销量数据（包括售卖速度与量等维度方针）、赢利空间更大、自营产品特点等要素的优先级更靠前。在这样的流量分配机制下，给京东带来更多收入的产品、销量又快又高的产品往往会呈现“强者恒强”的局势，这些产品会继续啃咬流量盈利。从用户视角看，一些更廉价或性价比更好的产品，往往只能呈现在后排页面。
跟着贱价战略履行，京东渠道的流量战略发生了根本性改动。首要自营产品不再具有优先级，其次赢利高的产品不再取得流量加权，以及京东渠道增加了人工比价环节，以防止“内外部人士奇妙地经过系统规矩缝隙钻空子、吃流量”。
有京东知情人士告知虎嗅，自上而下的战略改动，对京东的影响是根本性的。以收入为例，2022年京东集团总收入初次打破万亿，而这背面的本源是，2021年末京东中心层在评论时，把营收视为2022年需求提振的范畴。“所以每一个部分都遵循了这一理念，收入、赢利被归入查核。”2022年四季度发生的“高层改动”
在这样的“公司基因”影响下，贱价战略自2022年末至2023年前两个月敏捷在京东集团内全面履行。乃至刘强东还在继续“亲身参加助推剂”。有知情人士泄漏，2022年2月，刘强东和京东集团内高层、中层主干、管培生、京东零售职工屡次交流，并亲身叙述自己当年创建京东时对用户的考虑和对当下贱价心智的了解。
“贱价现已成为京东内部的一种气氛，乃至是一种京东公司里的政治正确。”一位不肯签字的挨近京东高层的人士表明，在他了解中，这次京东推进“贱价”将是一场继续战：“百亿补助也好，贱价心智也好，并不是一次促销或许一次投入就完结的。内部咱们讲天天贱价，期望让用户感受到并非只能在大促周期内买到贱价产品。从公司动作层面，这意味着继续投入、继续用活动和推行招引用户、继续招引贱价产品呈现在渠道。”
对京东而言，全面履行贱价战略也会遇到不少应战。
首要，在商场上拼多多长时间占有贱价心智位，2022年以来拼多多经过多多买菜进一步夯实“贱价护城河”。而老对手阿里，也在近期“直接”回应了京东的贱价战略，在淘宝最新的2023年战略中“价格力”成为第五个要害词。
值得留意的是，在贱价心智范畴，抖音、快手也颇具竞赛力。有剖析人士向虎嗅指出，2023年的电商环境现已不是2015年的状况：“曩昔几年抖音和快手之所以能够快速布局电商，正是由于许多贱价白牌产品的存在。而拼多多长时间是品牌处理库存、提振荡销的战场。京东在贱价范畴会遇到较为剧烈的竞赛。”
以及，有品牌对京东的“贱价战略”表达了自己的忧虑：“现在京东这边是期望品牌供给近几个月来的前史最贱价。但由于直播间的存在，一些产品可能会由于直播间主播个人补助，而发生直播间价格更低的状况。以及在更高的物流本钱下，贱价意味着品牌承压。”
不过，现已有用户对京东的贱价战略叫好。在“38购物节”期间，京东一改从前的跨店满减战略，并采取了新的流量系统。这使得用户能够在榜首查找页直接找到渠道内最贱价格的产品，并能够在“无需凑单或套买”的状况下，直接取得贱价。
但需求京东做的尽力仍然许多，比方在3月初敞开的这场百亿补助中，贱价产品多以3C数码为主，而游戏机是其间最火爆的品类，关于一些期望买到廉价化妆品、零食、日用百货的顾客而言，眼下京东的“贱价产品库”还不行丰厚。有知情人士告知虎嗅，现在京东内部正环绕产品丰厚度敞开“攻坚”，他们期望在最短时间内处理这一中心痛点。
不过，这将是一场速度战：毕竟在贱价范畴，拼多多、快手以及抖音上，现已有着适当丰厚的产品矩阵。而这也将是一场“博弈”，当用户开端为京东贱价买单时，本钱圈则益发重视京东未来的赢利状况。
据知情人士泄漏，在2022年刘强东曾在内部表明，京东既要满意高净值人群，也要满意价格敏感度高的用户群。而在互联网国际里，“既要也要”历来都是不容易的。
刘强东回归，京东重拾“贱价兵器”
出品｜虎嗅商业消费组作者｜苗正卿题图｜视觉我国“百亿补助仅仅咱们价格战略中的一项，咱们方案榜首个月全体投入10个亿左右。”在3月9日晚京东集团（下称“京东”）财报电话会议上，京东CEO徐雷对3月6日敞...